Columna de Maribel Vidal | Impactar con empatía: los desafíos de las campañas masivas

En el año 2023, más de tres mil personas en Chile esperaban un trasplante de órganos, mientras que sólo 147 donantes estaban disponibles. Es más, la tasa nacional de donaciones es una de las más bajas de América Latina y el mundo, llegando a tener 10 donantes por millón, la mitad de lo que tienen nuestros países vecinos. 

Ante esta situación preocupante, el Ministerio de Salud decidió lanzar recientemente el teaser de una campaña destinada a incentivar la donación de órganos. Una iniciativa que, sin duda, llegaría a millones de personas, ya que la publicidad es un muy buen aliado para generar conciencia y cambios de comportamientos. 

Las reacciones no se dejaron esperar. Exautoridades de salud, parlamentarios, académicos y cibernautas comentaron abiertamente su visión de una controversial propuesta, generando diversas críticas y opiniones frente a la pieza de 10 segundos. 

Es fundamental reflexionar sobre el impacto que tienen nuestras comunicaciones en la opinión pública. Los responsables de su creación quizás no anticiparon el potencial efecto negativo que podría generar. La sensibilidad y el respeto por las emociones y percepciones de la audiencia deben ser considerados en todo momento, especialmente, cuando tratamos temas tan delicados como aquellos que se relacionan con la enfermedad y la muerte. 

Es valioso para la sociedad promover prácticas comunicacionales que informen y sensibilicen de manera responsable, sin descuidar el impacto emocional que pueda tener en quienes reciben el mensaje. La empatía emerge como una opción efectiva. Es fundamental mostrar a quienes nos dirigimos que los comprendemos; y, por otro lado, que estamos disponibles para proporcionar la información necesaria y de manera ética. 

Recordemos que cada persona interpreta los mensajes de manera diferente, por tanto, en una campaña de gran alcance es crucial anticipar estas posibles reacciones. Estrategias con este nivel de impacto conlleva riesgos que deben ser previstos, ya que el resultado podría ser opuesto al esperado. Es importante no entrar en la conversación pública por motivos equivocados, ya que ello podría comprometer la credibilidad a largo plazo.

En la experiencia de Conar, las campañas que tocan el corazón de las personas son las que quedan en la memoria y aquellas que recurren al miedo o que no se conectan con la realidad suelen olvidarse fácilmente, dado el mecanismo natural de defensa humano. 

Un ejemplo de fácil recordación -relacionado con la prevención de accidentes fatales en jóvenes y adolescentes- es una pieza publicitaria de 2012 que tenía como objetivo visibilizar la importancia de la seguridad en las zonas cercanas a las vías de tren. 

Se trata del trabajo que realizó McCann Melbourne para Metro Trains en Australia, responsable de la red de transportes. Utilizaron monitos animados en lugar de personas reales, música pegajosa y humor inteligente, a través de entretenidos personajes con los que era fácil identificarse, para recrear formas tontas de sufrir accidentes. 

De esta manera, se concretó una forma distinta de comunicarse con un grupo objetivo, que no reaccionaba a los tradicionales mensajes de prevención y cuidado en zonas de peligro. De hecho, la campaña recibió el nombre a partir de esa idea: “Dumb ways to die”, en inglés. 

La campaña tuvo un fuerte impacto local, que rápidamente se expandió a nivel mundial, superando las 20 millones de reproducciones tras dos semanas de lanzamiento. Se convirtió en ese entonces, en lo que hoy llamaríamos un “video viral”, con sus consecuentes resultados: Metro Trains informó que en un año los accidentes de este tipo se redujeron en un 30%. 

Sin duda, la iniciativa fue un éxito indiscutible. Cabe destacar que la campaña fue realizada de la mano del grupo objetivo que se esperaba impactar, es decir, personas jóvenes. 

Las campañas publicitarias que están destinadas a cambiar creencias, modificar conductas o bien comunicar temas de beneficio público, deben comenzar por entender las razones del comportamiento actual, siendo crucial identificar cuáles son las barreras que deben ser derribadas o las dudas que deben ser aclaradas para lograr el objetivo comunicacional deseado.

Es fundamental analizar el contexto al desarrollar estas campañas para asegurar que el mensaje no sólo sea relevante, sino también efectivo. Esto implica que se aborden factores culturales y sociales, además de tendencias actuales. 

Así, en campañas de bien púbico es primordial entender muy bien a las audiencias y sus emociones, aplicar creatividad y empatía, como ingredientes de impacto positivo en los mensajes, evitando malentendidos e interpretaciones indeseadas, que podrían perjudicar la imagen de las marcas o instituciones detrás de una buena intención.  

Maribel Vidal 

Directora ejecutiva de Conar